當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營銷三大戰(zhàn)役之一攻堅(jiān)戰(zhàn) 作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]

    背景：歷史攻堅(jiān)戰(zhàn)：集中絕對(duì)優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人,而在以絕對(duì)優(yōu)勢兵力消滅一個(gè)敵人時(shí)的戰(zhàn)斗隊(duì)形就可以使用同時(shí)結(jié)合迂回，包圍突破的鉗形攻勢，這樣在正面配備的兵力所能突破之口必然是兩三個(gè)而在由各個(gè)突破口之?dāng)U大，尤其是繼續(xù)突入敵人縱深之時(shí)，縱深配備的兵力也可以貫穿到底將敵人防御系統(tǒng)割裂分解……
    做好營銷無異于打好每場戰(zhàn)役的艱辛。
    L經(jīng)理是某區(qū)域飲料的經(jīng)理，這天突然接到公司的電話，要求從一個(gè)很成功的老市場返回總公司，公司說要有新的調(diào)動(dòng)，他懷著忐忑的心情回了公司
，其實(shí)基本上能猜出總公司有可能要有新的任務(wù)開一個(gè)新的空白市場，因?yàn)樯蟼�(gè)月總公司已經(jīng)決定要開辟冀南一個(gè)薄弱的新市場�；氐焦�司后果然是這個(gè)艱巨的任務(wù)，S市地處三省交界處，公司想以此為據(jù)點(diǎn)做個(gè)成熟的市場輻射周邊。市場操作方案，一些新品的宣傳物料，樣品的帶齊以后，公司又給配了3名大學(xué)生便匆匆趕赴S市。
    L經(jīng)理他按照一貫的做法到新市場之后便擬定了攻堅(jiān)戰(zhàn)的基本思路。準(zhǔn)備了打好這場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
    最難的戰(zhàn)役：新市場攻堅(jiān)戰(zhàn)：一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域做成熟可市場以后，想提高銷量的最好方式是開辟新市場，但是開辟新市場談何容易？老品牌占山為王，網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化客情穩(wěn)定，新品牌如果是二線品牌進(jìn)軍新市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和壓力，這時(shí)候廠家往往會(huì)集中優(yōu)勢兵力相對(duì)能力較強(qiáng)的經(jīng)理，然后帶著精兵，帶上行囊重托進(jìn)軍新市場，
    第一步、了解軍情：孫子兵法曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。他先做了分工：做市場調(diào)查，了解新市場的基本特點(diǎn)，進(jìn)軍新市場前首先要熟悉新市場的環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本地特色，競品信息等甚至要做個(gè)針對(duì)本市場的調(diào)查報(bào)告進(jìn)一步了解新市場的概況�？梢越M織營銷隊(duì)伍分工協(xié)作充分的了解本地市場和經(jīng)銷商的基本特點(diǎn)和聯(lián)系方式。都做了記錄，他親自找到該區(qū)域的一個(gè)經(jīng)銷商，請他吃飯談?wù)勑率袌龅幕�本概況，業(yè)務(wù)員也通過2批老板和其業(yè)務(wù)了解了整個(gè)市場的概況，該市場最后總結(jié)出來是：市場消費(fèi)群體大，但是消費(fèi)者貪圖便宜認(rèn)品牌。他的產(chǎn)品是個(gè)區(qū)域品牌在自己的區(qū)域算是個(gè)名牌，但是在新市場S市還需要做品牌傳播，因?yàn)榻^大多數(shù)的人群不了解該品牌的飲料。
    第二步、擬定戰(zhàn)術(shù)：當(dāng)對(duì)新市場的情況了解了以后，確定本市場的產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，和經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和談判技巧的訓(xùn)練和計(jì)劃設(shè)定，特別是大區(qū)先開那個(gè)市場，先攻那座城都要有詳細(xì)的操作計(jì)劃和思路，讓你的業(yè)務(wù)員有章可循。L經(jīng)理最終確定一個(gè)中低檔價(jià)位的暢銷產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，其次選定了一個(gè)高端產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇定位為大的2批，有一定的實(shí)力但是沒有自己的品牌，有積極性和沖勁的，一般老經(jīng)銷商貪圖安逸無心費(fèi)力推新品牌，何況新品的利潤空間也不是足夠的可以誘惑他，即使他做了也因推廣不力而新品夭折，有可能全盤皆輸。
    第三步、協(xié)作談判：準(zhǔn)備好基本工作，可以進(jìn)行經(jīng)銷商的談判工作，根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)選擇有利于產(chǎn)品發(fā)展最適合的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商基本要達(dá)到普通經(jīng)銷商的基本硬件軟件條件以外還要具備積極性和操作思路問題，有激情做我方產(chǎn)品，有思路做我方產(chǎn)品，這樣的“地主”才可以配合作戰(zhàn)，有利于打勝仗。L經(jīng)理最后和一個(gè)大的2批進(jìn)行了商務(wù)談判，用新品的品牌發(fā)展后勁大，空間略高于競品，做一級(jí)經(jīng)銷商的榮譽(yù)和成就感，該品牌其他市場的成功和模式的可復(fù)制性，總公司的支持和保障等優(yōu)惠政策最后打動(dòng)了這位經(jīng)銷商。
    第四步、共同會(huì)議：當(dāng)通過復(fù)雜的程序以后，終于可以和經(jīng)銷商簽訂合同了，下一步是共同研究產(chǎn)品的選擇和營銷策略，L經(jīng)理把自己的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員共同開會(huì)，大家各抒己見，發(fā)言，做計(jì)劃，聚餐，立下軍令狀。L經(jīng)理的親和力和煽動(dòng)性使這群年輕人士氣大增，加上該品牌不久將會(huì)在大的衛(wèi)視推出廣告宣傳，各個(gè)信心百倍。
    第五步、作戰(zhàn)開始：
    （1）戰(zhàn)前準(zhǔn)備，經(jīng)過研究由于目前公司還沒有支持商超的政策，對(duì)流通的支持力度很大，有展示和促銷的費(fèi)用支持，因此L經(jīng)理就下令招聘促銷員20名，劃定區(qū)域優(yōu)選人流量大的賣點(diǎn)，集中培訓(xùn)。
    （2）戰(zhàn)點(diǎn)策略：小區(qū)集中做免費(fèi)品嘗和買贈(zèng)活動(dòng)，促銷統(tǒng)一著公司形象裝，并現(xiàn)場贈(zèng)送愛心小禮品作為吸引小朋友的“誘餌”漂亮的卡通圖片，小的玩具等，經(jīng)過第一輪的據(jù)點(diǎn)宣傳反饋的效果很明顯，因?yàn)楫a(chǎn)品雖然知名度不是很高，但是公司的宣傳畫印制有很多資歷證明和領(lǐng)導(dǎo)參觀，成熟市場的宣傳形象等很有大企業(yè)的氣魄，加之產(chǎn)品口感很好，銷量很好！以點(diǎn)帶面，該小區(qū)周邊的零售點(diǎn)見小區(qū)的活動(dòng)喜人也和愿意購進(jìn)其產(chǎn)品銷售，網(wǎng)點(diǎn)都配送精美小卡片和花樣玩具作為贈(zèng)品，另外統(tǒng)一新品市場賣一增一的政策執(zhí)行一周。這樣好的政策做到了新品鋪貨壓力小，銷售壓力小，購買者認(rèn)知高，為下一步全面做市場做好了準(zhǔn)備。
    （3）戰(zhàn)資申請：現(xiàn)在的市場光靠流通是做不長久的必須有商超大賣場的形象支持，L經(jīng)理利于流通的網(wǎng)絡(luò)鋪貨率高，促銷效果好，銷量不錯(cuò)等優(yōu)勢向總公司申請做商超做樣板市場以便輻射開拓周邊的政策支持。經(jīng)過周折最后公司給與了支持，因此該市場的形象建設(shè)和終端銷售也渠道了初步的穩(wěn)定。同時(shí)良好的政策支持和管理使經(jīng)銷商更加信任L經(jīng)理，更有激情去做鋪貨，做客情，讓渡個(gè)人利潤，走量支持其工作。
    （4）關(guān)注對(duì)手：在此期間對(duì)手的動(dòng)態(tài)一定要密切關(guān)注，由于促銷和網(wǎng)絡(luò)鋪貨快和準(zhǔn)，讓一些競品措手不及，沒有反饋信息和申請促銷的戰(zhàn)機(jī)。該品牌在一周之內(nèi)的轟炸已經(jīng)小有名氣。品牌傳播初見成效，很多認(rèn)實(shí)惠和口感的朋友多喜歡買這種獨(dú)特口味競品沒有的產(chǎn)品。
    （5）遍地開花：由于有了商超的支持，L經(jīng)理把產(chǎn)品的品項(xiàng)加大到8個(gè)品種，陳列生動(dòng)化，個(gè)性口味的產(chǎn)品加上好的形象和實(shí)惠的價(jià)格不差賣。
    （6）錦上添花：在此期間，某衛(wèi)視又投了該品牌的形象廣告，有力的拉動(dòng)了更多的人群和空白區(qū)域的鋪貨計(jì)劃，新的廣告，，新的品種，新的宣傳畫，精美的POP，有效的團(tuán)隊(duì)，良好的客情，好口感，好形象，這場攻堅(jiān)戰(zhàn)初步告捷。
    綜述：新市場要選對(duì)產(chǎn)品，選對(duì)人，周密部署嚴(yán)格落實(shí)，隨機(jī)應(yīng)變，快速反應(yīng)，這樣才有可能打好這場攻堅(jiān)戰(zhàn)。